Le banche tradizionali sono destinate a scomparire se non cambiano il loro modo di essere

Nota bene ho detto “modo di essere”, non solo “modo di fare”! Quindi la prima domanda che mi avrebbe fatto il mio professore di marketing sarebbe stata questa: Chi vuoi essere per i tuoi clienti?

Una domanda che io, invece, rivolgo spesso ai manager e ai consulenti finanziari che ho in aula è questa: “ditemi: se voi in banca non ci lavoraste, come clienti, ci andreste volentieri?

Purtroppo la risposta del 100% dei presenti è un NO maiuscolo… a voi le considerazioni del caso.

Prima di proseguire però, è necessario che vi faccia una breve premessa sul perché ho voluto scrivere queste poche righe, voglio evitare di essere frainteso dai soliti finti benpensanti. Questo mio contributo vuole essere il più lontano possibile dalla arida polemica. È invece un tentativo di dare uno spunto concreto per una nuova vita di un settore che è una delle quattro sfere più importanti della vita umana, assieme alla disponibilità di strumenti di sussistenza, alla sicurezza fisica e alla possibilità di curarsi.

Le banche sane sono uno strumento di libertà per le persone, perché consentono di realizzare ciò che da soli non potrebbero fare.

Ma la situazione non è percepita così. Ogni anno incontro migliaia di persone che hanno a che fare con questo mondo, per diversi motivi, e purtroppo non ne vedo neanche una contenta.

Per rispondere alla domanda posta all’inizio possiamo usare le emozioni come chiave di lettura che ci faciliti la strada verso nuove idee. Da quello che ho capito io, uno dei problemi principali è che le banche generano emozioni negative in chi invece le vorrebbe genitrici di emozioni rassicuranti. Siccome le emozioni si possono suddividere genericamente in emozioni che avvicinano ed emozioni che allontanano la ragione dello stato di disaffezione dei clienti e dei collaboratori, per me sta nel fatto che, da qualche decennio, le banche non riescono più ad essere attraenti.

Nonostante i proclami propagandistici, le banche gestiscono ancora la relazione con i clienti e con i collaboratori sulla base di una sorta di sudditanza dove qualcuno pensa che siano i clienti e i dipendenti ad aver bisogno della banca e non viceversa, tanto che si parla ancora di bisogni esigenze e necessità.

E se invece, almeno i Clienti non sentissero più il bisogno di questo tipo di esperienza ma vi fossero obbligati perché non hanno alternative o peggio ancora “per legge”? Sarebbe come dire che devi stare sposato per forza anche se non ti piace.

La Banca d’Italia nei suoi atti di moral suasion verso i banchieri  li invita di continuo a riflettere sul fatto che “se la relazione con i clienti è considerata un costo anziché un investimento i risultati non potranno che essere deludenti” (Relazione annuale Banca d’Italia 2012). Lettera morta! A parole grandi slogan, nei fatti il risultato è che i clienti sono sempre più diffidenti; basti pensare alle enormi quantità di danaro che sono ferme sui conti correnti pronte a “scappare” al primo segno di pericolo. Purtroppo non ci sono neanche più i tassi di interesse a dare una mano per mitigare l’amarezza… qualche mio cliente mi ha detto: “Meleleo, caspiterina, devo pure pagare per aver paura!!!”

La crisi finanziaria internazionale ha le sue enormi colpe, ma il pericolo più grosso è che il settore non sta trovando il modo di rinnovarsi in maniera sufficientemente originale e dà l’immagine di essere inaffidabile. Purtroppo le priorità e le “emergenze urgenti” in questi anni sono state tantissime (spesso generate proprio da comportamenti non corretti), e hanno distratto dal problema principale lasciando spazio ad operatori più agili, che stanno subodorando le enormi possibilità di sfruttamento di questa debolezza.

E se non ci si attrezza potrebbe anche essere vero che alla fine ci si ritrovi con un business vecchio nel quale gli attori tradizionali verranno man mano sostituiti da qualcuno più smart che arriva da altri settori (FINTECH, FACEBOOK, GOOGLE) e che erano stati sottovalutati come possibili concorrenti; un po’ come successe qualche decennio fa quando le Poste entrarono di prepotenza nel settore bancario e assicurativo.

Ancora una riflessione.

Il mondo delle banche è stato per decenni uno dei settori “informaticamente” più avanzati, ma questo vantaggio non è stato mantenuto. Hanno avuto a disposizione dei “Big Data” da almeno 30 anni e non sono state in grado di trasformare queste informazioni in strumenti per conoscere, capire e servire meglio i clienti. Perché?  Forse non sentivano il rischio dell’estinzione potenziale?

Possiamo anche usare un altro tipo di rappresentazione, che mi auguro possa essere più suggestiva per spiegare questo fenomeno. Quando penso alle banche mi viene in mente questa metafora: per anni sono state come belle donne che venivano corteggiate. I clienti si rivolgevano a loro sperando in un sorriso o magari anche in qualcosa di più. Ma purtroppo il mondo è cambiato e i ruoli si sono invertiti. Anche le banche sono meno attraenti di una volta e se vogliono mantenere il loro fascino sarà meglio che imparino velocemente a corteggiare. Altrimenti rimarranno sempre più sole, autoreferenziali e daranno la colpa del loro fallimento a tutti tranne che a se stesse.

Quotidianamente metto il mio massimo impegno a motivare e dare fiducia a tutte le persone che vengono nelle aule delle banche in cui ho il privilegio di essere invitato a tenere lezione, e la mia maggior soddisfazione arriva proprio da chi poi mi ringrazia via email o via telefono per quello che ho potuto fare per loro. Spero che le cose migliorino per tutti.

Ecco allora qualche domanda per riflettere su come ritornare ad essere attraenti.

1. Il Cliente è al centro della relazione? E’ un protagonista eroico o si sente usato e sfruttato? Cioè il Cliente è un mezzo o un fine?

2. Il  Customer Experience Journey del cliente è attraente e desiderabile?

3. Tra le emozioni che allontanano elencate di seguito quante sono quelle che vengono suscitate dalle banche nei loro clienti?

  1. PAURA
  2. FRUSTRAZIONE
  3. INGANNO E TRADIMENTO
  4. DOLORE E TRISTEZZA
  5. DISGUSTO
  6. SENSO DI COLPA
  7. RIFIUTO
  8. INVIDIA
  9. SHADENFREUDE (contentezza per il dolore altrui)
  10. ODIO
  11. NOSTALGIA
  12. RIMPIANTO
  13. NOIA
  14. VERGOGNA E IMBARAZZO
  15. DISISTIMA
  16. SOGGEZIONE
  17. RIMORSO
  18. OFFESA
  19. COLLERA RABBIA E IRRITAZIONE
  20. DISAPPROVAZIONE
  21. AGGRESSIVITA’

4. I clienti sono controparti o partner?

5. Il budget è il mezzo o è il fine?

6. I clienti vengono ricevuti in spazi riservati e rispettosi della loro privacy o in spazi aperti dove chiunque può ascoltare gli affari loro?

7. Quante sono le emozioni che allontanano con le quali vengono gestite le persone che in banca vivono e lavorano?

  1. PAURA
  2. FRUSTRAZIONE
  3. INGANNO E TRADIMENTO
  4. DOLORE E TRISTEZZA
  5. DISGUSTO
  6. SENSO DI COLPA
  7. RIFIUTO
  8. INVIDIA
  9. SHADENFREUDE (contentezza per il dolore altrui)
  10. ODIO
  11. NOSTALGIA
  12. RIMPIANTO
  13. NOIA
  14. VERGOGNA E IMBARAZZO
  15. DISISTIMA
  16. SOGGEZIONE
  17. RIMORSO
  18. OFFESA
  19. COLLERA RABBIA E IRRITAZIONE
  20. DISAPPROVAZIONE
  21. AGGRESSIVITA’

N.B. Se sono più di 3 ricordo che… NESSUN ESERCITO HA MAI VINTO CON IL MORALE A PEZZI!

8. Quali competenze si stanno maggiormente sviluppando per capire come riavvicinare i clienti e i collaboratori e riattivarli ad essere il più potente strumento di marketing mai creato: i testimonial?

9. Sulla base di quali elementi vengono scelti prevalentemente i manager?

10. Sulla base di quali elementi vengono principalmente reclutati i consulenti finanziari quando vengono “strappati” ad altre banche concorrenti?

11. Tra i banchieri esistono ancora degli imprenditori o la maggior parte sono manager?

12. Le banche propongono prodotti e servizi piacevoli e desiderabili per i clienti ?

13. Quali e quante tra le seguenti 18 emozioni che avvicinano vengono fatte provare dalle banche ai loro clienti e ai loro collaboratori?

  1. AMORE
  2. SICUREZZA
  3. ACCETTAZIONE
  4. SERENITÀ
  5. ASPETTATIVA
  6. GIOIA
  7. SORPRESA
  8. INTERESSE E CURIOSITÀ
  9. SPERANZA
  10. OTTIMISMO
  11. RISPETTO
  12. AMMIRAZIONE
  13. ORGOGLIO
  14. CORAGGIO
  15. PERDONO E ASTENSIONE DAL GIUDIZIO
  16. MISERICORDIA
  17. GRATITUDINE
  18. FIDUCIA

N.B. fino a quando le emozioni negative saranno preponderanti rispetto a quelle positive la situazione non potrà migliorare

14. La formazione e l’addestramento sono ancora il principale investimento per la crescita professionale e aziendale oppure sono diventati delle voci di perdita secca, in quanto obbligatori per legge?

15. Se la maggior parte dell’efficacia del lavoro delle persone dedicate alla relazione con i clienti sta nella loro abilità di comunicare con onestà, trasparenza, correttezza, queste competenze vengono sviluppate in modo approfondito per evitare comportamenti involontariamente rischiosi e servire meglio i Clienti?

16. Che cosa sarebbe opportuno fare rapidamente per riavvicinare i clienti e i collaboratori al mondo delle Banche?

Sono domande che purtroppo portano troppo spesso a risposte che non rasserenano sul futuro del settore, e a volte vengono date con troppa superficialità.

Fino a quando non si recupererà l’aspetto Umanistico di questa industria, quello che io definisco #FinHuman (in contrapposizione alla moda del FinTech che viene osannato come l’unico futuro possibile da alcuni cosiddetti esperti), cioè fino a quando non si rimetterà veramente al centro l’individuo, Clienti e Dipendenti, che sono l’essenza di questo business, nessun modello matematico o informatico di consulenza potrà dare i suoi frutti.

Forse è arrivato il momento di recuperare i valori  sui quali furono create le banche e ancor di più le banche pensate per le persone “normali”,  attraverso le riprogettazione della relazione che guida il rapporto tra l’azienda e chi le dà le risorse per vivere. Una moderna riscoperta dello spirito con il quale furono create le casse di risparmio, le banche popolari e le casse rurali. Valori come la comunità, la giustizia, l’equità, la solidarietà, il rispetto, la mutualità, il bene dell’individuo e della collettività, la fiducia, ma non per benevolenza bensì per un “sano egoismo altruista” che garantisca così la sopravvivenza e la prosperità per tutti.  

“Too Big To Fail” è il modello che i veri esperti, che conoscono la storia e i pericoli del sistema bancario, hanno dichiarato come il più pericoloso per la stabilità del sistema ed è incredibilmente il modello che invece si sta perseguendo.  La lezione americana e poi europea dei rischi sistemici di banche troppo grandi è stata applicata al contrario “per necessità di mercato” dicono, eppure esistono esempi di banchieri virtuosi che non hanno bisogno delle dimensioni mastodontiche per creare vero valore per i Clienti, per i Dipendenti e per i Soci.

Forse è arrivato il tempo che tutti facciano la loro parte in modo serio e non serioso.

Noi continueremo a fare la nostra per il bene di tutti.

Ecco come >> scoprilo cliccando qui

Antonio Meleleo

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